Podle Rudolfa se současný diskurz marketingu zaobírá dvěma základními oblastmi: účinností toho, co děláme, a příběhem (storytelling), tj. jakým způsobem jsme schopni zaujmout diváka. „Pokud se bavíme s komerční firmou, která má za cíl prodat svůj produkt, na konci musí být jasný výsledek, a tím je uskutečnění prodeje,“ říká v úvodu svého příspěvku marketingový konzultant. V akademické sféře se ale mnohdy těžko hledá měna či transakce, která se má uskutečnit. Účinnost navíc funguje jedině tehdy, pokud jsou na začátku stanovené cíle, které je na konci možné změřit. Pokud na začátku žádné cíle nejsou, marketing vlastně nemá smysl dělat.

V dnešní době je podle Rudolfa marketing trochu "vykolejený". Ztratil totiž svoji strategickou roli a přestěhoval se do roviny promotion. Marketing tak institucemi mnohdy není vnímán jako investice, ale jakýsi provozní náklad. „Když vyvíjím novou věc, měl bych už na začátku započítat do investic i marketing. Pokud mám 10 milionů korun na vývoj softwarové aplikace, milion by měl sloužit jako investice do marketingu,“ vysvětluje Rudolf. Marketing vnímá jako psychologickou disciplínu, kdy se snažíte, aby se lidé rozhodli ve váš prospěch.

Význam příběhu v komunikaci

Akademické a výzkumné instituce podle Rudolfa potřebují především dlouhodobou investici do vlastní značky „Česko je hodně výzkumně zaměřené a inovativní, dostávají se ke mně z tohoto prostředí skvělé a inspirativní příběhy.“ Zároveň s tím roste konkurenční prostředí, proto je těžší ale zároveň o to více nutné zaujmout.

Klíčový je důraz na příběh, který sdělení obsahuje a který pracuje s naším mozkem. Lidé se totiž zpravidla rozhodují iracionálně, tedy na bázi pocitu. Rudolf zde poukazuje na výzkum Orlanda Wooda, který upozorňuje na fakt, že ze současné marketingové komunikace se postupně vytrácí pravohemisférová část, která má na starost metafory, abstraktní myšlení a emoce. Víc se nyní zaobírá parametry.

Pokud chceme prodávat, měli bychom umět hrát s tou silnější základnou, a to uděláme jedině příběhem. „Já si myslím, že inovativní a výzkumné příběhy jsou zábavné, navíc mají typicky šťastný konec,“ doplňuje Rudolf.

Jak dostat k lidem správný příběh?

„Na úplném počátku je segmentace čili musíte vědět, na koho chcete působit. Definujete si tedy svou cílovou skupinu, z níž vznikne publikum. Z toho vám vyplývá, že na konkrétní publikum musíte mluvit konkrétním jazykem. Tím myslím například rozdíl v textu adresovaném středoškolákům a Evropské komisi. Jazyk musí být správně vytvořen i podle toho, jakou značku reprezentujete. Tím vzniká příběh, který by měl přetvořit danou strukturu do scénáře, jenž se promítá do nosiče. Nosičem může být například video, prezentace nebo text. Samotné médium pak odpovídá plánované distribuci,“ vysvětluje celý proces Ondřej Rudolf.

Celý příspěvek Ondřeje Rudolfa si můžete pustit v záznamu z online konference.

Autor: Vědavýzkum.cz (BK)