První metoda měření hodnoty designu v Česku

Právě proto, že existuje spojitost mezi použitím designu a finančními výnosy, je pro mnoho společností výhodné se inovacemi designu svých produktů zabývat. Design hraje významnou roli v rozvoji a v zavádění inovací. Management společnosti by měl přemýšlet tak, že pokud investuje do designu, dostane se dál před své konkurenty. Výše investice do vývoje nového designu ale není úměrná výši zisků. Jinými slovy, je potřeba dělat inovace chytře. Existuje cesta, jak měřit, zda návrh nového designu produktu pracuje na dosažení cílů, které jsme si stanovili? Jak se rozhodnout pro ten správný design?

Mnoho lidí se již zamýšlelo nad řešením dopadu digitálního designu. Dají se využívat nástroje jako Google Analytics a podobně. Řekněme, že v tomto případě pořád ještě existují měřitelné parametry. V Evropě byl však v roce 2014 vyvinut způsob, jak měřit veškerý design. Cílem projektu EuroDesign je působit na Evropskou komisi, OECD, Eurostat a další instituce a začlenit problematiku do legislativy i podnikové praxe. Na základě této snahy vznikl Communication Toolkit, který měří design ve společnostech a jiných organizacích. Respondenti dostanou výsledky odvozené od schopnosti měřit dopad designu. To jim bude nejen motivací, ale i silným dynamickým faktorem jejich přemýšlení o designu. Z této metodiky vychází i nová česká metoda Design Value Algorithm (DVA).

„Tvorba ekonomické hodnoty za přispění změny designu je systém, jehož prvky jsou na sobě závislé nelineárně. Analýza tohoto systému vyžaduje ekonomickou analýzu pomocí dynamických modelů k pochopení a sledování vztahu mezi ekonomickou hodnotou firmy a investicí do designu,“ říká Eva Šviráková, autorka metodiky, která působí na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně.

Ukazatel DVA dává informaci, jestli zvolený design plní svůj účel. Je totiž dobré vědět, jak strategicky investovat do designu, aby to přineslo společnosti doopravdy vyšší zisk. Znamená to, že DVA ukazuje, jak jsou ovlivňovány ekonomické procesy ve firmě pomocí změn v designu produktů. Metodika DVA staví na nové definici designu: Design je integrací technických, distribučních, emocionálních a sociálních prožitků zákazníka.

Výpočet hodnoty designu podle metodiky DVA je založen na datech, která jsou získána od respondentů pomocí komunikační mapy. Celá metoda výzkumu má příjemný vzhled zábavné deskové společenské hry. Tato forma ukazuje přehledný a vizuálně pochopitelný pohled na situaci ve firmě. Na „hracím“ plátně je k dispozici pět skupin otázek, na něž respondenti odpovídají formou pokládání karet a žetonů.

Skupiny otázek se týkají oblasti inovací, vnímané hodnoty designu, důležitosti inovací, odborníků na design a konkurenčních výhod. Sada otázek důležitost inovace se dále řídí podle oblasti, kterou společnost zvolila. Po vyplnění všech polí dotazníku (a právě tehdy) je možné spočítat koeficient DVA.

Případová studie – Společnost vyrábějící kytary

Krok 1. a 2. – Oblast inovací a Vnímaná hodnota designu

V kroku jedna se vybere karta oblasti inovací. V našem případě se jedná o kytary, tedy o výrobky. Krok dva hodnotí, jak my (management firmy) chceme, aby naši zákazníci vnímali námi vyráběnou kytaru. V tuto chvíli se dostáváme do role zákazníka společnosti. Záleží na tom, jak dobře zná management společnosti zákazníky. U kytar hodnotíme funkčnost, jejich dostupnost a distribuci, jestli se mi kytara líbí, tedy pocit z nákupu a jak mě a produkt vnímají druzí, tedy, jestli jsem si koupil značkovou kytaru nebo kytaru „no name“.

Krok 3. a 4. – Důležitost inovace a Specialisté, tedy odborníci na design

K dispozici máme karty s výroky, které řadíme podle důležitosti strategického rozhodnutí o inovaci našeho produktu. Například jde o výrok, že poskytujeme nové úrovně funkčnosti našich kytar, například jejich součástí je ladička i náhradní struny a vodotěsný obal. V sadě otázek Specialisté musíme nejprve rozhodnout, zda máme interního nebo externího designéra. Umisťujeme žetony podle míry naší jistoty.

Krok 5. - Konkurenční výhoda

Sada otázek zjišťuje, jak je na tom náš produkt ve srovnání s konkurencí. Srovnáváme technický výkon a funkčnost naší kytary s konkurenčními nástroji, její vzhled nebo inovativní tvar, známost a oblíbenost její značky. Nechybí ani hodnocení způsobu distribuce produktu k zákazníkovi a srovnání ceny s konkurencí.

Pokud byste si chtěli hru, která změří hodnotu designu také zahrát, napište na email: svirakova@utb.cz. Po vyplnění elektronické podoby dotazníku, který vám autorka metodiky Eva Šviráková zašle, dostanete vyhodnocení a spočítanou hodnotu designu na modelové společnosti. Na základě dat se můžete dozvědět, zda o designu přemýšlíte správně a zda také investujete peníze na inovace formou designu do těch správných míst. Můžete se ale také dozvědět, že se vám design nevyplatí.

Metodika měření hodnoty designu je výsledkem řešení výzkumného projektu č. TL 02000255 s názvem „Manažerský model hodnoty designu pro konkurenceschopnost MSP v ČR“ programu ÉTA Technologické agentury ČR.

Autor: Vědavýzkum.cz (ED)

Zdroj: AIGA, Measuring design value, Expand the room, Culturenet, Manuál metodiky DVA