Christina Beck: Síť X jsme jako Společnost Maxe Plancka opustili, i když jsme měli více než 180 000 sledujících

Společnost Maxe Plancka získala mezi lety 2020 a 2023 šest Nobelových cen. Co to pro vás z hlediska komunikace znamená?

Když se vyhlašují Nobelovy ceny, vždy sledujeme online přenos ze Stockholmu, v rámci kterého laureáty oznamují. Když zazní jméno našeho vědce, máme samozřejmě obrovskou radost – ale z hlediska komunikace je to spíše krizová situace. Začnou zvonit telefony u nás na centrále i v institutu, kde vědec působí, ozývají se novináři, a je proto nezbytné všechny dotazy rychle shromáždit, roztřídit a postupně vyřizovat. Jinak by byl novopečený laureát zcela zahlcen.

Zásadní je také okamžitě zorganizovat tiskovou konferenci s online přenosem, aby se mediální zájem soustředil na jedno místo. A k tomu je potřeba velmi rychle najít silného mediálního partnera s dosahem, například veřejnoprávní vysílání.

Nobelovy ceny obvykle získávají výrazné osobnosti a o řadě z nich se dlouhodobě spekuluje. Připravujete se na taková „želízka v ohni“ dopředu?

Už před více než deseti lety jsme vytvořili seznam potenciálních laureátů – je na něm zhruba deset lidí. Ke každému máme připravený životopis, text o jeho výzkumu a fotografie, které můžeme okamžitě použít. Vědci, kteří si myslí, že by ocenění mohli získat, nás někdy sami kontaktují.

Například u mikrobioložky Emmanuelle Charpentier, která získala Nobelovu cenu v roce 2020 za objev CRISPR-Cas9, se její ocenění dlouhodobě očekávalo. Čtyři roky pravidelně chodila na naše oddělení komunikace a diskutovali jsme, jak případné udělení ceny odkomunikujeme. V pátém roce – tedy v tom, kdy cenu skutečně získala – už nepřišla.

Jak se laureáti staví k vlně mediální pozornosti, která se kolem nich rozvíří?

Je to velmi individuální. V roce 2022 získal cenu klimatolog Klaus Hasselmann, kterému bylo tehdy 90 let. Po telefonátu ze Stockholmu si vypnul telefon, takže se mu nikdo nemohl dovolat. Kolegové z institutu objednali taxi, koupili květiny a vydali se za ním. Nakonec ho přesvědčili, aby se zúčastnil námi pořádané tiskové konference, a na jejím konci mu celý institut – včetně hrdých mladých studentů – tleskal vestoje. Myslím, že byl rád, že nezůstal doma sám.

Druhým laureátem téhož roku byl chemik Benjamin List. Zrovna byl v Nizozemsku a snídal s manželkou v kavárně, když mu volalo neznámé číslo ze Stockholmu. Nejprve si nebyl jistý, jestli nejde o žert, ale rychle se ukázalo, že je to vážné. Institut pro něj poslal řidiče, takže o šest hodin později už probíhala tisková konference.

Kolega s právní expertizou je pro komunikaci velkou oporou

Jak velké je oddělení komunikace Společnosti Maxe Plancka a jakou agendu pokrývá?

Oddělení má 30 lidí s různými odbornými specializacemi. V týmu vědecké komunikace máme šest editorů s odborným vzděláním: máme chemičku, dva biology, astrofyzika, jednu kolegyni se zázemím v kulturních studiích a jednu s právnickým vzděláním. Právě posledně jmenovaná posílila náš tým před dvěma lety a je pro nás velkým přínosem. V rámci Max-Planckovy společnosti totiž působí šest velmi renomovaných právních institutů. Ty pokrývají celé spektrum práva – od soukromého a trestního práva přes soutěžní a sociální právo až po právo mezinárodní a daňové, což jsou v současné době velmi žádaná témata. 

Další tým šesti editorů se věnuje interní komunikaci, což je nesmírně důležitá a náročná oblast – zvlášť dnes, v době geopolitických konfliktů, kdy máme zaměstnance ze 137 zemí světa. Dále máme multimediální tým, tým zaměřený na akce a výstavy, tři grafické editory a kolegu, který se věnuje mediálnímu monitoringu.

Společnost Maxe Plancka tvoří 85 samostatných institutů. Jak máte nastavenou spolupráci?

Instituty jsou zcela autonomní – a stejně tak jejich komunikační oddělení. Jsme ale v úzkém kontaktu a kolegové z institutů dodávají obsah pro centrální kanály Maxe Plancka, například pro výzkumný magazín, hlavní web nebo sociální sítě.

Komunikátoři na institutech nám otevírají dveře – jsou naším prvním kontaktem, když potřebujeme rychle oslovit konkrétního experta. Není v našich silách mít neustále aktuální přehled o tom, kdo kde působí a čemu se věnuje. Společnost Maxe Plancka má kolem 800 vedoucích výzkumných skupin, kteří se navíc často obměňují. Obvykle zůstávají pět až devět let a poté odcházejí do dalších institucí po celém světě.

Jste s komunikátory z institutů v pravidelném kontaktu?

Jednou ročně se setkáváme osobně a čtyřikrát ročně pořádáme virtuální konferenci. Z přibližně 110 komunikátorů se jich obvykle účastní kolem 80.

AutentiSci i návraty vědců do rodných měst

Jaké inovativní projekty komunikace vědy jste v poslední době realizovali?

Zmínila bych výstavy, které pořádáme samostatně i ve spolupráci s jednotlivými instituty. Máme putovní výstavu Images of Science a aktuálně běží v Berlíně výstava o výzkumu bonobů v konžském pralese, kde má jeden z našich institutů terénní stanici.

Podílíme se také na startupovém projektu AuthentiSci.com, který spoluzaložila jedna z našich bývalých postdoktorandek. AuthentiSci umožňuje komukoliv požádat o odborné posouzení vědeckých článků, blogů či jiných online výstupů. Stačí zaslat URL a uživatel se dozví, zda jde o důvěryhodný, datově podložený popularizační text. Projekt aktuálně spolupracuje zhruba s 200 experty a získal finance na vývoj AI asistenta, který bude články automaticky směrovat k relevantním odborníkům. Byla bych ráda, kdyby projekt jednou vyrostl do velikosti Wikipedie – dnes je totiž zásadní umět rozpoznat důvěryhodné zdroje.

Pořádáte také živá setkání s vědci?

Ano, považuji je za mimořádně důležitá. Myslím si, že potřebujeme víc osobních setkání – nejsem přesvědčená, že budoucnost komunikace leží na stále více komercializovaných sociálních sítích. Spustili jsme proto projekt, v němž se naši výzkumníci vracejí do svých rodných měst na německém venkově a představují tam svou práci. Je krásné vidět, jak je místní často znají ještě z dětství a dnes se přijdou dozvědět víc o jejich profesní dráze či výzkumu.

Zájem vědců o tento formát je velký – od začátku roku jsme zaznamenali více než 20 nových přihlášek a kolegové z jiných institucí se nás ptají na zkušenosti s organizací celé série.

Spustili jsme TikTok – a uvidíme, zda se nám osvědčí

Svým skepticismem k sociálním sítím jste známá. Na konferenci Komunikace vědy 360° jste zmínila, že uvažujete o odchodu Společnosti Maxe Plancka ze sociálních sítí do roku 2027.

To bylo trochu nadnesené, ale samozřejmě musíme zvažovat poměr mezi vynaloženým úsilím a přínosem. Proto jsme si pro jednotlivé platformy stanovili konkrétní cíle na nadcházející období. Například na BlueSky a Mastodonu, kde máme nyní něco přes 11 000 sledujících, chceme dosáhnout 50 000 do konce letošního roku a 100 000 během dalších dvou let. Jinak na těchto mikroblogovacích sítích nejsme dostatečně relevantní.

Na síti X jsme měli přes 180 000 sledujících. Přesto jsme ji na konci roku 2025 opustili. Důvodů bylo několik: naše příspěvky ztrácely dosah, diskuse byla stále agresivnější a polarizovanější, výrazně se podporoval krajně pravicový obsah a navíc síť už opustila řada německých univerzit i dalších zahraničních vědeckých institucí.

Na jakých platformách tedy zůstáváte?

V současnosti zůstáváme na LinkedInu, kde máme přes 60 000 sledujících, a na Facebooku, kde máme více než 160 000 sledujících. Facebook nám umožňuje oslovit mezinárodní komunitu – zatímco v Německu ho stále více používají spíše starší uživatelé, v zemích jako Indie nebo v částech Jižní Ameriky jde stále o hlavní platformu, zejména mezi mladými studenty.

Jsme také na Instagramu, i když nerosteme tak rychle, jak bych si přála. Po pěti letech máme 30 000 sledujících; skutečně relevantní bychom byli až s komunitou kolem 100 000. Spustili jsme proto roční experiment s účtem na TikToku, který časem vyhodnotíme. A pokud by v budoucnu vznikla skutečně životaschopná evropská alternativa, určitě bychom na ni přešli.

Co doporučujete vědcům, kteří na sítích čelí vlně nenávistných komentářů?

V první řadě by měli kontaktovat komunikační oddělení svého institutu. Pokud je nenávistných komentářů mnoho a negativně ovlivňují psychickou pohodu, doporučuji dát si od sociálních sítí na pár dní pauzu a předat přístup k účtu kompetentní osobě, která bude diskusi monitorovat a posoudí, zda některé příspěvky nevyžadují právní kroky.

Ve Společnosti Maxe Plancka nabízíme našim výzkumníkům podporu pod institucionální střechou. V Německu se mohou vědci, jejichž instituce takovou podporu neposkytuje, obrátit také na SCICOMMsupport nebo HateAid, které nabízejí poradenství i právní pomoc.

Při krizové komunikaci musí být jasně rozdělené kompetence

Jak často řešíte krizové komunikační scénáře?

Tuto práci dělám už dlouho a zažila jsem řadu krizí. Někdy mám pocit, že bych o tom mohla napsat knihu. Jedna situace, která mi utkvěla v paměti, se týkala mladé studentky, která se během pobytu na naší terénní stanici v Kongu ztratila v džungli. Každé ráno nám volala dvě významná německá média a ptala se, zda už byla nalezena a co pro její záchranu děláme. V takových chvílích je klíčová transparentnost – vysvětlovat, jak postupujeme, že vysíláme další pátrací týmy nebo koordinujeme pomoc s místními složkami. Naštěstí ji po deseti dnech našli místní obyvatelé.

Vybavíte si situaci, kdy instituce krizi nezvládla dobře?

Je zásadní komunikovat hned od počátku krize, i když ještě neznáme všechny detaily a můžeme pouze ujistit veřejnost, že situaci bereme velmi vážně a pracujeme na jejím objasnění. Ve své první krizi jsem si tento přístup nedokázala prosadit a první tiskovou zprávu jsme vydali příliš pozdě. Ztratili jsme tím kontrolu nad narativem. Od té doby trvám na tom, aby byla má odborná role respektována – a s přibývajícími zkušenostmi přirozeně vzrostla i důvěra vedení.

Máte samostatné oddělení pro krizovou komunikaci?

Samostatné oddělení nemáme, ale při tvorbě krizového manuálu jsme spolupracovali s externími experty. Společně jsme připravili také trénink krizových scénářů, kterého se účastnily různé instituty. Každý institut má povinnost předem sestavit krizový tým. Ten obvykle tvoří ředitel či výkonný vedoucí, komunikační expert, vedoucí administrativy a podle povahy krize také další specialisté – například pracovník pro ochranu zvířat nebo expert na IT bezpečnost.

V krizové situaci musí fungovat jako sehraný tým a přesně vědět, jaké jsou jejich role a odpovědnosti. Krizové řízení se dá trénovat – a i simulované scénáře dokážou zvednout hladinu adrenalinu. Organizovat pravidelná školení pro všech 85 institutů je náročné, proto si o to důsledněji každou krizi po jejím skončení analyzujeme a snažíme se z ní poučit.

Foto: Konference Komunikace vědy 360°, Akademie věd ČR