Podle Petry Koudelkové z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy, která se zabývá tématem komunikace udržitelnosti, je nejlepším obalem žádný obal. Udržitelný způsob života podle ní může být relativně jednoduchý a dokonce i levnější.
„Každý malý krok se počítá, ale nesnažte se o dokonalost!“ apeluje Petra Koudelková.
Možná to znáte, vejdete do obchodu a tam na vás ze všech stran křičí nápisy „bio, eko, udržitelné, farmářské!“ a v regálech najdete nejrůznější výrobky, které jsou často v hnědé papírové krabičce a tváří se „zeleně“. Ne vždy tomu tak ale je i ve skutečnosti. „Grenwashing je záměrné i nezáměrné prezentování firmy, jejich produktů i aktivit jako ekologicky ‚zelenější‘, než ve skutečnosti jsou,“ shrnuje Petra Koudelková, která připouští, že pro zákazníka bývá obtížné se v označování vyznat a nenaletět líbivým eko heslům.
Jak se v tom vyznat? „Nejdříve je dobré zkontrolovat složení výrobku. Dále pokud jsou na výrobku nápisy jako ‚bio a udržitelné‘, mělo by tam také být vysvětleno, co přesně to znamená. Ne vždy se to na obal vejde, takže možná budete odkázáni na web nebo se vám informace načtou přes QR kód,“ vysvětluje Petra Koudelková a zdůrazňuje, že informace by měly být skutečné konkrétní: „Žádná prázdná tvrzení, ale například: Jsme udržitelní, protože děláme XY a do roku 2050 chceme dělat XX a dosáhneme toho pomocí XZ.“
I zde ale můžete naletět. „Některé firmy například deklarovaly, že do roku 2025 sníží emise, to se jim ale nedařilo, takže jen posunuly časový horizont. Green Rinsing, jak se tomuto fenoménu říká, běžný zákazník nemá šanci poznat,“ popisuje vědkyně. Mezi nejčastější hříchy greenwashingu dále patří chybějící důkazy a vágní tvrzení, zatajené háčky, informace platné jen za určitých podmínek nebo třeba uctívání falešných autorit, tedy certifikátů. 
Firmy, snažte se
„Z našeho předloňského výzkumu vyplývá, že lidé očekávají a volají po tom, aby firmy mluvily pravdu a zároveň jim poskytovaly veškeré informace. Nechtějí si podrobnosti nebo vysvětlení dohledávat na specializovaný webech nebo v aplikacích,“ říká Petra Koudelková. Aktuální situace je toho ale spíše opakem. „Pro spotřebitele je těžké se ve výrobcích a jejich označování vyznat. Nejrůznějších log a certifikátů je prostě příliš. Firmy jsou navíc vynalézavé, protože vnímají, že ‚přírodní‘ mezi zákazníky funguje,“ komentuje Koudelková. Ke změně by měla pomoci i připravovaná směrnice Evropské unie o greenwashing climate, která by měla jasně definovat hranice a pomoci také kontrolním orgánům v odhalování greenwashingu.
Co vyplývá z průzkumu:
- Aktivně informace vyhledává asi 20 % zákazníků.
- Zároveň více než 90 % věří, že firmy mají zodpovědnost za udržitelnost.
- 2 ze 3 spotřebitelů se rozhodují podle značky a pro 3 ze 4 je důležitým faktorem místo původu produktu.
- Téměř tři čtvrtiny Čechů jsou připraveny chovat se udržitelně. Překážku však představují vysoké ceny těchto výrobků.
- Českým spotřebitelům vadí složitá orientace v certifikačních logách.
Materiály v kontextu
Jak nakupovat udržitelně? „Z hlediska udržitelnosti materiálů je to složitější, protože vždy záleží na kontextu. Firmy často jako ‚zelené‘ balení volí automaticky papírový obal, protože to mají zákazníci rádi. Ale už se nezamýšlí, zda by v jejich případě nebyl mnohem lepší třeba plast nebo vůbec nebalit,“ říká Koudelková a jako příklad uvádí papírové versus plastové tašky. „Ty plastové mohou být často paradoxně ekologičtější – unesou více, mají delší životnost a dají se opakovaně používat… Nosit si na nákup vlastní tašku je vůbec ta nejlepší varianta,“ radí vědkyně.
Také ne vždy platí, že sklo je nejudržitelnější volba. „Pokud se lahve pouze myjí a dezinfikují, pak ano, ale v případě, že se ze skleněných střepů vyrábí nové obaly, tak to spotřebuje obrovské množství energie. A do celkového součtu musíte připočítat, že sklo je mnohem těžší než například plast, takže rostou i náklady na dopravu. Vždy ale záleží případ od případu,“ říká Koudelková a jako vhodný ukazatel doporučuje takzvané LCA – Life Cycle Assessment neboli životní cyklus výrobků a služeb, který systematicky hodnotí celkové dopady na životní prostředí.
„Velké téma jsou i bioplasty, které jsou sice rozložitelné, ale pouze za speciálních podmínek v průmyslových kompostárnách. Navíc se na výrobu spotřebovávají materiály jako kukuřice nebo brambory, které by mohly sloužit jako potrava,“ říká vědkyně a zdůrazňuje, že nejlepší obal z pohledu udržitelnosti znamená žádný obal.
Nepochopená starší generace
Jak se chovají čeští spotřebitelé, zajímá je udržitelnost? „Je patrný velký mezigenerační rozdíl, i když často nepochopený,“ míní Koudelková. „Někteří mladí haní starší generaci, že se o udržitelnost nezajímá, že si rohlíky klidně dají do nového igelitového sáčku… A je pravdou, že zástupci starší generace někdy nejsou příznivci diskuzí na téma Green Deal a udržitelnost, ale často je to jen slovíčkaření. Když se pak na tuto generaci podíváte blíže, zjistíte, že to jsou lidé, kteří byli naučeni šetřit. Tedy že například zmíněný igelitový pytlík dále použijí na zamražení zeleniny, a pak klidně ještě na boty. Oni si cirkulární ekonomiku tvoří sami doma,“ popisuje vědkyně.
Celý Manuál komunikace udržitelnosti bez greenwashingu si můžete stáhnout zde.
Autor: Pavla Hubálková
Foto: Vladimír Šigut
Článek vyšel v on-line magazínu Univerzity Karlovy UK Forum.
Petra Koudelková působí jako odborná asistentka a garantka programové specializace na Institutu komunikačních studií a žurnalistiky na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy. Zaměřuje se na téma komunikace společenské odpovědnosti, udržitelnosti a greenwashingu.
- Autor článku: ne
- Zdroj: Univerzita Karlova
