Vygenerováno pomocí Tvůrce obrázků Bing (technologie DALL-E 3)

Pokud má mít výzkum významný ohlas ve vědecké komunitě, musí být přístupný i vědcům mimo obor. Proto je důležité umět ostatní vědce přesvědčit o potřebnosti, důležitosti a revolučnosti výzkumu formou, která je srozumitelná nejen velmi úzké skupině spolupracovníků. Úspěšný marketing výzkumu ve vědecké komunitě se projeví nejen citačními ohlasy, ale hlavně vyšší šancí na získání finančních prostředků na podporu dalších výzkumných aktivit od grantových agentur. Při psaní grantových žádostí je správný marketing výzkumu naprosto zásadní.

V posledních letech vzrůstá tlak společnosti na komercializaci výsledků výzkumu. Je to pochopitelné, protože velká část výzkumu je financována z peněz daňových poplatníků. Občané chtějí, aby aplikovaný výzkum zvyšoval konkurenceschopnost místních podniků, aby vznikaly technologicky vyspělé startupy postavené na výsledcích výzkumu, aby i podstatná část základního výzkumu směřovala k něčemu užitečnému. Tak se totiž investice do výzkumu společnosti vrátí v budoucí prosperitě a ta bude ochotna investovat další prostředky. Navíc pokud podniky pochopí užitečnost výzkumu, budou do něj investovat ve velké míře vlastní prostředky podobně, jako je tomu na západě.

Správný vědec (vědkyně) tedy myslí na marketing výzkumu nejen v rámci akademické komunity, ale zajímá ho také, jak vnímají jeho výzkum firmy. Často tak může dostat kvalitní zpětnou vazbu a pracovat na řešení problémů, které jsou inspirované reálnými potřebami praxe.

Marketing výzkumu směrem k podnikům je však poměrně náročný. Podniky jsou zvyklé na určité standardy, a je třeba jim jít v tomto ohledu naproti.

Nejlépe funguje tzv. content marketing. To je něco, co mnoho vědců dnes již intuitivně dělá. Jde o různé popularizační články, blogposty, videa, kde se cílová skupina přístupnou formou dozví fakta o výzkumu, něco se naučí a vede ji to k zamyšlení, zda by výzkum nemohl pomoci vyřešit nějaký problém, se kterým se potýká. Firmy se pak na autory obrátí, zda by jako experti s řešením jejich problému dokázali pomoci.

Základní výzkum má často mnoho aplikačních oblastí. Firmy jsou ale konzervativní a nestačí jim jen informace, že by pro ně mohl být užitečný. To je pro ně příliš velké riziko. Jen ty nejprogresivnější firmy jsou ochotny spolufinancovat základní výzkum, a to za předpokladu, že mají šanci v rozumném časovém horizontu využít výsledky (případně jako CSR aktivitu u společensky velmi potřebných témat). Ideální je, když má výzkumný tým již zkušenosti s aplikováním výzkumu v nějaké oblasti a může se pochlubit referencemi v podobě spokojených zákazníků. Firmy totiž na výzkumníky hledí podobně jako na své subdodavatele. Pokud se subdodavatel nemůže pochlubit referencemi v oblasti nabízených služeb, není pro firmy důvěryhodný.

Jak tedy nejlépe podniky zaujmout?

Pokud tedy chcete výzkumné a expertní služby nabízet firmám, je třeba umět tyto služby dobře popsat, a k tomu si budovat portfolio tzv. success stories, tedy případových studií, kde všude váš výzkum podnikům již pomohl a v čem.

Jak taková success story může vypadat? Může vám pomoci, když se přidržíte následující osnovy.

Souhrn

V souhrnu většinou popíšeme, pro koho byl výzkum realizován. Zde je vhodné zdůraznit vyjímečnost odběratele - firmy. Velmi stručně popíšeme cíle projektu a dosažené výsledky.

Situace

Zde popíšeme problém, který firma potřebovala vyřešit. Uvedeme případná omezení, která je třeba vzít v úvahu.

Požadavky

Co přesně mělo v rámci výzkumného projektu vzniknout? Jak to řeší firmě problém, jaké byly představy a požadavky na výzkum.

Řešení

Popis výsledného řešení. Jak dílo řeší konkrétní problémy odběratele.

Výhody a výsledky

Co přesně řešení vylepšuje a jak pomáhá firmě zlepšit jeho produkt nebo službu. Ideální je uvést konkrétní čísla jako například procentuální vylepšení, případně finanční dopady nového řešení (včetně ROI).

Reference odběratele

Hodnotu success story může zvýšit pochvalné vyjádření experta z organizace odběratele. Čím je vyjádření konkrétnější a expert významnější, tím lépe.

Zde je příklad, jak mohou vypadat reálné success stories.

Pokud investujete čas do jejich tvorby a napíšete je jazykem srozumitelným případným zájemcům o spolupráci, budete mít významně větší šanci, že si vašeho výzkumu někdo všimne. Navíc se vám pravděpodobně ozvou zájemci s problémy podobnými těm, které už umíte vyřešit. Mohou vás dokonce překvapit, ve kterých dalších problémových doménách naleznou uplatnění pro váš výzkum. To vám dá prostor dále prohlubovat výzkumnou kompetenci v oblastech, po kterých je poptávka. Navíc můžete uvažovat o produktivizaci vašich řešení tam, kde je zájemců nejvíce a vaše řešení se dá zobecnit tak, aby dobře škálovalo a řešilo problém širšímu portfoliu zákazníků. To pak může vést až k založení spin-off firmy, kterých v tuzemsku vzniká zatím zoufale málo.

Pokud zveřejníte success stories na vašem webu, nezapomeňte, že by měla existovat snadná možnost, jak vaše služby poptat. Navíc je třeba na váš web přivést správné cílové publikum, což se dá řešit právě pomocí již zmíněného content marketingu.

Zamyšlení na závěr

Tuzemské univerzity a výzkumné organizace se teprve učí, jak správně spolupracovat s podniky. Historicky je celý systém nastaven tak, že výzkumníci a akademici jsou odměňováni primárně za tvorbu kvalitních publikací nebo výchovu studentů. Nejsou příliš motivováni spolupracovat s podniky jinak, než v rámci společných výzkumných projektů, které mají standardní rámec (např. TAČR, Horizon Europe). Pro podniky jsou ale takové výzkumné projekty poměrně složité na administraci, nejisté, neflexibilní a časově náročné (od přípravy do spuštění uplyne většinou téměř rok, během kterého se mohou potřeby firem změnit). Firmy často preferují tzv. smluvní výzkum, který mohou realizovat téměř ihned.

Smluvní výzkum s podniky je ale rizikový zase pro akademické instituce. Musejí vychovat, a pak i udržet správné zaměstnance, kteří jsou schopni a ochotni, vedle publikační činnosti a případné výuky, věnovat podstatnou část svého času aplikovanému výzkumu s podniky. Kratší projekty mohou navíc způsobovat výpadky ve financování, které je třeba umět překlenout například z výnosů předchozích projektů. V současnosti jen málo vědecko-výzkumných institucí systematicky buduje kapacity pro smluvní výzkum a podporuje své zaměstnance v jeho získávání. Pro většinu je to spíše nahodilá aktivita, která není vedením nijak zvlášť podporována.

Pokud chceme, aby tuzemský výzkum opravdu sloužil podnikům a vzniklo více technologických spin-off firem, je třeba aktivity, jako budování kapacit pro smluvní výzkum, podpořit systematicky shora. Stát by měl více motivovat podniky ke smluvnímu výzkumu, například pomocí bezpečných daňových zvýhodnění. Zároveň by měl nastavit lepší podmínky pro budování kapacit pro spolupráci s podniky na VV institucích (podpora smluvního výzkumu, společných výzkumných laboratoří s podniky, industrial PhD, procesů kolem spin-offů, licencování apod.).

Mezitím se výzkumníci mohou zamyslet, jak lépe prodat svou práci podnikům a jít ostatním příkladem systematickou tvorbou success stories a jejich propagací v popularizačních textech.

Autor: Pavel Kordík, proděkan pro spolupráci s průmyslem FIT ČVUT

Pavel Kordík

Pavel Kordík působí jako proděkan pro spolupráci s průmyslem na FIT ČVUT. Odborně se věnuje výzkumu metod strojového učení, zejména pak doporučovacím systémům. Aktivně se angažuje i v budování startupů, například spoluzaložil firmy Recombee nebo Unico.

Je aktivní i v neziskových organizacích jako je prg.ai nebo aidetem.cz.